INTRO

ABOUT YOU zählt zu den größten deutschen Erfolgsgeschichten der letzten 20 Jahre.

Vor allem im Marketing schafft es die Hamburger Online Fashion Plattform mit beeindruckender Konstanz, Trends frühzeitig zu entdecken und neue Wege zu gehen: seien es das Influencer Marketing oder eigene Fashion und TV Shows.

Deswegen überrascht es nicht, dass ABOUT YOU auch in Web3 ganz vorne dabei sein möchte.

Dabei backen sie keine kleinen Brötchen, sondern gehen mit 2 Großprojekten direkt zum Frontalangriff über:

1. Hypewear = Plattform für Digital Fashion

2. Pacemaker = Web3 Streetwear Accelerator in Kollabo mit Till Jagla

Die beiden Hauptverantwortlichen hinter allen Web3-Projekten von ABOUT YOU sind Julian Jansen und Chris Nickel.

Sie sind…

• Director Content und teilen sich die Verantwortung für das komplette Content Marketing bei ABOUT YOU (u.a. alle Events, Personal Brands wie z.B. Lena Gercke und Bella Hadid, Social Media, …)

• seit Anfang an bei ABOUT YOU dabei

• Best Buddies 4 Life: während des Studiums in Köln kennengelernt und sowohl im Job als auch Privat ein Herz und eine Seele

• echte Web3 Degenz

Vergangene Woche habe ich mit beiden sprechen können und und was soll ich sagen? Das Interview war pure 🔥.

Das waren unsere Themen:

• ABOUT YOUs Web3-Ambitionen

• Hypewear: Ursprung, Entwicklung und Zukunftspläne

• Das Potenzial von Digital Fashion

• ABOUT YOUs 1. NFT Kollektion "Pacemaker"

• NFTs: Vom Follower zum Member

Also genug der Vorrede, let's go! 🚀

INTERVIEW

⭐️ ABOUT YOU & Web3

Julian: Chris und ich beschäftigen uns mit unseren Teams permanent mit der Frage, wie wir neue Touchpoints mit unseren Kunden generieren können, ohne dabei der GAFA (*Google, Apple, Facebook, Amazon) das Geld in den Hals stecken zu müssen.

Dabei ist Chris derjenige von uns, der bei neuen Technologien ganz vorne dabei ist und mir letztes Jahr mehrfach die Begriffe NFT und Web3 zugerufen hat. So oft, dass ich irgendwann angefangen habe, mich auch damit zu beschäftigen und dann schnell genau wie Chris verstanden habe, wie gut sich NFTs für das ABOUT YOU Ökosystem eignen.

Chris: Ja, weil durch NFTs das erste Mal ein wirklicher Use Case entstanden ist. Es geht nicht nur um Spekulation und darum, das Finanzsystem über den Haufen zu werfen. Deswegen wollten wir das nicht nur privat diskutieren, sondern auch in der Firma.

Julian: Dazu eine Ergänzung: Community-Building ist etwas, das wir von Anfang an bei ABOUT YOU machen. Deswegen die ABOUT YOU Awards, deswegen die Fashion Week. Und NFTs sind der nächste logische Schritt: Vom Follower zum Member!

NFTs geben uns das erste Mal die Möglichkeit, alle unsere Aktivitäten miteinander zu verbinden.

Julian: Ja, genau so ist es. Tarek findet das super! Er unterstützt uns wirklich überall bei solchen Ideen und möchte auch, dass wir Dinge ausprobieren. Vor allem die Dinge, bei denen wir Vorreiter sein können.

Immer mit der Prämisse: Schnell rausgehen, testen und schauen, wohin wir damit laufen können.

⭐️ Hypewear & Digital Fashion

Chris: Die Überlegungen zu Hypewear kamen Ende letzten Jahres, als der NFT-Markt auf seinem Höhepunkt war. Da haben wir uns gefragt: Was machen wir? Kaufen wir uns jetzt einen Bored Ape? Machen wir ein NFT Projekt?

Wir haben schnell für uns entschieden, dass wir nicht eine NFT Kollektion nach der anderen rausballern möchten. Wenn wir etwas machen, muss es zu ABOUT YOU passen.

In allererster Linie ist ABOUT YOU eine Plattform: Wir bieten anderen Marken die Möglichkeit, dort stattzufinden.

Das war auch die Idee hinter Hypewear: Wir möchten eine Plattform bauen, auf der Marken ihre NFTs verkaufen können. Und zwar keine PFPs (*Profile Pictures), sondern Digital Fashion Pieces.

Chris: Angefangen haben wir über Weihnachten/Silvester 2021 mit einem Mini-Projektplan. Am 2. Januar ging es dann auch schon los. Nach 2 Monaten stand die erste Version, ein paar Wochen später ging die Pressemitteilung heraus.

Nun entwickeln wir Hypewear im Stillen kontinuierlich weiter.

Chris: Uns geht es nicht darum, mit den Fashion Pieces schnellen Gewinn zu machen. Wir wollen die Möglichkeiten, sich selbst über Fashion ausdrücken zu können, erweitern. Und darüber hinaus echte Utility für die Kunden schaffen.

Daher war die wichtigste Frage auch von Anfang an: “Was sollen die Leute mit ihren Digital Fashion Items jetzt bereits machen können?”

Damit in Decentraland oder der Sandbox (*erste “Metaverse-Welten”) rumzurennen, ist noch so weit weg bzw. die Schnittmenge der Zielgruppen ist noch viel zu klein dafür.

Viel sinnvoller ist es aktuell, Digital Fashion Items auf Social Media zu präsentieren. Dafür müssen sie uns nur ein Foto von sich schicken und wir erledigen den Rest.

Julian: Wichtig ist: Wir gehen in der Kommunikation nicht auf NFTs. Wir wollen keine Plattform entwickeln, die an unseren Kunden vorbei kommuniziert. Was unsere Kunden verstehen sollten, ist, dass sie sich auf Hypewear ein cooles Kleid kaufen und das über ihr Selfie ziehen können.

Chris: Deren Follower scrollen dann durch den Feed, halten an und denken sich “Wie cool ist das denn? Wie geht das?”. Das ist der erste Use Case.

Im nächsten Schritt packen wir nun Utility und Scarcity dahinter.

Zum Beispiel hatten wir vor einigen Wochen die ABOUT YOU Fashion Week in Mailand. 17 verschiedene Fashion Shows über 6 Tage mit Stars wie Heidi Klum oder Skepta.

Im Vorfeld hatten wir fünf Fashion Week Jacken verkauft. An die NFTs waren jeweils ein Access-all-areas-Pass geknüpft. Die Owner konnten also zu jeder Show rein, haben Flüge und Hotel bezahlt bekommen, waren Backstage unterwegs, haben die Stars sprechen können…

Das ist ein Erlebnis, das du sonst über ein Gewinnspiel bei Instagram hättest lösen müssen.

Der Vorteil eines NFTs ist allerdings, dass sie diesen im Wallet behalten, sodass wir sagen könnten: “Wir machen jetzt nochmal einen Airdrop für sie und wiederholen das Erlebnis bei der nächsten Fashion Week”. Wir halten also den Kanal zum Kunden offen.

Auf der anderen Seite können die NFT-Besitzer aber auch sagen: “Ich war jetzt einmal da und das war ‘ne mega Experience, muss aber nächstes Jahr nicht nochmal sein” und verkaufen den NFT an jemand anderen.

ABOUT YOU ist für diese Art der Utility wie prädestiniert. Wir haben die Fashion Weeks, Launch Events, Konzerte, Preisverleihungen, … einfach sehr viel Potenzial.

Julian: Eine Ergänzung noch: Man darf nicht vergessen, dass wir über 60 exklusive Kollektionen auf ABOUT YOU verkaufen. Erst kürzlich haben wir bspw. Bella Hadid announced und es kommen noch 2 genauso große hinzu, die wir in den nächsten Wochen bekanntgeben werden. Um diese ganzen Stars herum können wir besondere Erlebnisse erschaffen und Superfans aufbauen.

Chris: Wir bauen im Hintergrund. Der Fokus liegt gerade nicht auf Wachstum. Vielmehr geht es uns darum, erstmal zu lernen, was die Leute kaufen und was deren Feedback darauf ist. Dazu unterhalten wir uns sehr viel mit den Kunden.

Der Plan ist, Hypewear nächstes Jahr richtig groß auszurollen.

Chris: Digital Fashion kann theoretisch größer als die traditionelle Fashion-Industrie werden.

Wie sich das genau entwickelt, wird man sehen. Das dauert auch noch seine Zeit. Wichtig ist, dass wir von Anfang an dabei sind und bei dieser Entwicklung den Ton angeben.

NFTs werden irgendwann omnipräsent sein. So wie Webseiten oder E-Mail-Adressen. Da haben die Leute anfangs auch komisch geschaut: “Wie du hast ‘ne Webseite?” Heute fällt keiner mehr auf den Rücken, wenn man seine Webseite zeigt.

Chris: Hypewear ist zunächst eine separate Seite, die wir auch bewusst nicht auf ABOUT YOU gelauncht haben.

Aber natürlich ist die Vision, dass es einmal zusammenwächst und ich als Kunde dann viele Optionen habe:

1. Ich kann ein T-Shirt neu kaufen

2. Ich kann ein gebrauchtes T-Shirt kaufen

3. Ich kann ein T-Shirt ausleihen

4. Ich kann mir ein digitales T-Shirt kaufen

Und es stimmt. Digital ist per se direkt global und sicherlich müssen die Märkte auch nicht zwingend deckungsgleich mit den ABOUT YOU Märkten sein. Aber auch mit ABOUT YOU liefern wir bereits in über 100 Ländern.

⭐️ Pacemaker & NFTs für Unternehmen

Julian: Neben einer eigenen Plattform wollten wir auch unbedingt unseren eigenen NFT haben. Dabei war jedoch von Anfang an klar, dass wir nicht mit der großen Corporate Brand um die Ecke kommen und einen “ABOUT YOU Pass” präsentieren wollen. Das ist unsexy und nicht cool.

Daher war die Frage: “Mit welcher Marke können wir reingehen?”

Die Antwort darauf fiel uns leicht. Wir arbeiten schon seit gut 2 Jahren sehr, sehr eng mit Till Jagla zusammen, DEM cultural Sneakerhead in Europa. Ein starker Entrepreneur, der bei Adidas war und parallel mit Pacemaker eine Marke aufgebaut hat, an der wir uns in einem Gentlemen’s Agreement beteiligt haben. Wir kümmern uns seitdem um die Produktion von Pacemaker und vertreiben die Artikel exklusiv auf ABOUT YOU.

Mit Till kam uns die Idee, Pacemaker in eine Web3-Brand zu verwandeln. Die Marke und das physische Geschäft bleiben bestehen, aber wir docken NFTs an.

Mit Pacemaker bauen wir ein Launchpad für Kreative, einen Pace Space, in dem sie ihre Ideen in D2C-Brands verwandeln können.

Konkret bedeutet das, dass Besitzer eines Pacemaker-NFTs uns 3-4 mal im Jahr ihre Ideen pitchen können und wir in allen wichtigen Stationen der Wertschöpfung beim Launch ihres Produktes unterstützen: von der Produktion über die Logistik bis zum Vertrieb. Im Hintergrund vereinbaren wir dazu einen Revenue Share.

Zu jeder neuen Brand wird es einen NFT geben, der den Besitzern des Pacemaker-Genesis-NFTs geairdroppt wird.

Das Launchpad wird aber nicht die einzige Utility sein. Wir planen außerdem, Sneaker-Drops, Vergünstigungen, Access zu ABOUT YOU Events und vieles weitere an die NFTs zu heften.

Julian: Wir sind mitten in der Vorbereitung und bauen jetzt eine Community auf. Der Mint soll Ende ‘22 stattfinden.

Dafür sprechen wir schon mit vielen Partnern - aus dem Web3 Space, aber auch aus dem eigenen Ökosystem.

Worauf wir wahnsinnig stolz sind, ist dass die Winklevoss Brüder uns zuletzt gefolgt sind.

Julian: Total! Ich glaube, was mega wichtig ist und was die Unternehmen noch nicht verstehen: Mit NFTs schnappst du dir eine Brand und machst aus ihr eine Religion.

Du sagst: “Alter, wenn Max sein Pacemaker Rabbit als Profilbild hat, dann weiß ich ganz genau, dass Max jemand aus der Creative Community ist. Vielleicht treffe ich ihn auch auf der nächsten Fashion Week.”

Und es lässt sich viel leichter eine Religion aus einer D2C-Brand machen als aus einem Unternehmen.

Deswegen gibt’s von uns auch keinen ABOUT YOU Mint Pass, mit dem man sich einmal im Monat Sneaker bestellen kann.

Chris: Viele Unternehmen wollen jetzt natürlich ins Metaverse, aber unterschätzen, was dahinter steckt. Das hier ist kein Marketing Gag! Es ist keine Kampagne, die man einmal macht, 3 Wochen tracked und dann ad acta legt, um die nächste Sau durchs Dorf zu treiben.

Es geht uns wirklich darum, etwas zu schaffen, das hält.

Was wir in den Space einbringen wollen, ist unsere Erfahrung. Schließlich arbeiten wir seit 6 Jahren mit D2C-Brands zusammen. Was wir gesehen haben, ist, dass sich Brands leicht launchen lassen, aber es unheimlich schwer ist, über eine gewisse Größe hinaus zu skalieren. Da wollen wir als ABOUT YOU ansetzen und den neuen Brands dabei helfen, ein großes Unternehmen aufzubauen.

Julian: Vollkommen richtig. Du hast auf der einen Seite den klassischen ABOUT YOU Kunden, der NFTs nicht kennt. Und auf der anderen Seite hast du die Web3-Community. Natürlich zielen wir ganz zu Beginn eher auf die Web3-Community und kümmern uns dann im zweiten Schritt darum, unsere Bestandskunden onzuboarden.

Julian: Ich glaube, das wird sehr hands-on sein. Wir werden definitiv Videos drehen, haben wir teilweise auch schon. Videos, in denen Till erklärt, was ein NFT ist und wie man sich ein Wallet einrichtet.

Für die Kommunikation werden wir separate Kanäle einrichten und unsere Follower nicht von Montag bis Freitag auf den bestehenden Pacemaker oder ABOUT YOU Kanälen zu NFT-Themen beschallen.

Und wenn es am Anfang wirklich nur hundert Leute sind, fein. Wir gehen Schritt für Schritt. Es ist nun mal ein komplexes Thema. Wir müssen realistisch sein und nicht den Fehler machen und denken, dass wir 1 Mio. potenzielle NFT-Kunden adressieren, nur weil wir 1 Mio. Follower haben.

Insofern sehen wir das Thema natürlich auch als Zielgruppenerweiterung.

Warum machen wir die ganzen Kollektionen mit den Stars? Um Neukunden zu gewinnen. Warum machen wir Kollektionen mit Gamern? Um Gamer zu gewinnen. Warum machen wir eine Kollektion mit NFTs? Um die Web3-Community zu gewinnen.

Julian: Pacemaker hat einen Hasen im Logo, weswegen die Richtung schon grob vorgegeben war. Und das passt auch gut. Für die Designs haben wir uns mit den Loopinglovers zusammengetan, eines der wahrscheinlich besten 3D-Häuser in Europa.

Im Brainstorming sind wir sehr schnell auf die Maske als Element gekommen, um auch Möglichkeiten fürs Storytelling zu ermöglichen. Eine Maske steht für eine kultartige Zugehörigkeit, die auch mit dem Image des süßen, fluffigen Rabbits bricht.

5.555 Designs sind nun entstanden. Und Max… die Designs sind geistesgestört. Sich für die finalen 5.000 Designs zu entscheiden, wird unfassbar schwierig.

Julian: Wir wollen wirklich Power haben. Wir sagen: “We rise by lifting others” und dann muss das auch eine ordentliche Gruppe sein mit viel Interaktion. Nicht nur 10 Leute, die täglich im Discord abhängen. Schließlich soll die Community aktiv mitgestalten und entscheiden, welche Brands gelauncht werden.

Julian: Wir sagen, dass wir ein Web3 Streetwear Accelerator sind. Das gibt es so noch nicht. Natürlich verfolgen wir genau, was RTFKT mit CloneX macht und sind auch selber Holder. Aber auch von denen können wir uns nur bedingt viel abschauen.

Um es auch ganz klar zu machen: Wir wollen selbst ein Blue Chip werden. Wir machen das nicht, um auf Platz 50 und 100 zu gehen. Das ist ein long-term Commitment von uns. Wir würden das nicht groß aufziehen und ein 15 Mann Team darauf setzen, wenn wir am Ende nicht zu den Top 5 Projekten zählen wollen. Das würde auch unserer DNA widersprechen.

GEWINNSPIEL

🔥 AUFGEPASST! Wir verlosen 5 Whitelist-Spots für den Pacemaker Mint, der dieses Jahr noch stattfinden wird. Für mehr Informationen besucht gerne den Pacemaker-Discord.

CONTENTEMPFEHLUNG

Vor 2 Monaten haben Vincent und ich einen "Guide on Digital Fashion" veröffentlicht. Auf 14 Seiten geben wir einen Überblick für all diejenigen, die nach dem Interview tiefer einsteigen möchten. 👉🏼Hier geht es zum Guide.

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